mardi 31 octobre 2017

MAIS OU SONT PASSEES LES MARQUES DE NICHE ??

Cela fait un moment que je voulais aborder ce sujet, et je me suis rendu compte que moi-même, qui pourtant parlais beaucoup depuis les début de ce blog de nouvelles marques, de marques "alternatives" comme on dit, ou "de niche", "émergentes", avec des personnalités affirmées, des idéaux, de la bienveillance, de l'exigence... et des petits moyens, moi-même je n'en parle plus.

En fait je ne parle presque plus que de marques bien installées. Dont certaines ex-marques de niches qui ont bien réussi - voire ont été rachetées par de plus gros (Erborian, Garancia, Filorga, Urban Decay, Benefit, Kiehl's, Glam Glow...), . Mais plus vraiment de toutes petites nouvelles marques.

En fait, je ne reçois même plus de propositions de la part de telles marques. Enfin si, un peu, mais largement moins qu'avant, et pas forcément pour des gammes avec des partis pris qui m'intéressent.

(ceci est un trou noir)

Pourquoi ?

J'y vois 2 raisons principales :

1. Il y en a beaucoup moins qui se créent, et celles qui se sont créées n'ont pas survécu plus de 2-3 ans la plupart du temps.  
Ça je le vois même dans ma profession au quotidien car autant avant j'étais régulièrement sollicitée pour participer à la création ou l'affinement de positionnement de marques (Romy, Codage, Omum, Aménaïde...), autant aujourd'hui ça devient très rare. Voire ça ne m'est pas arrivé depuis 2 ans (la dernière, c'était Zawadi)
Autre exemple : le salon Beyond Beauty, qui était une sorte de rampe de lancement des marques émergentes depuis - de mémoire - 2001, a rendu son dernier souffle l'année dernière (ou l'année d'avant ?).

2. Celles qui restent n'ont pas les moyens d'aborder les influenceuses. 
Non pas qu'elles aient moins de moyens que les précédentes qui elles-même n'en avaient pas, mais cela devient très compliqué d'intéresser les blogueuses, youtubeuses et autres instagrameuses ou snapchateuses. 
Parce que les influenceuses sont over-sollicitées (ça, ce n'est pas nouveau) et surtout parce que la plupart d'entre elles se sont professionnalisées et privilégient les partenaires les rémunérant. Et ce ne sont pas de petites rémunérations. Tout le monde ne peut pas se les payer. Moi même, sans vouloir vivre de mon blog car j'ai une activité passionnante par ailleurs, j'ai commencé à accepter les opérations sponsorisées (j'en ai fait 4 depuis 1 an), et si je n'ai pas le niveau de rémunération de certaines, je suis quand même très bien payée. Donc les filles privilégient le placement produit (ce que je peux comprendre et que je trouve tout à fait normal s'il y a une valeur ajoutée à ces partenariats, que c'est dans leur ligne éditoriale et réalisé en toute transparence), et délaissent malheureusement souvent les marques qui ne les rémunèrent pas, même si celles-ci sont susceptibles de les séduire et séduire leurs lecteurs. 
J'évoquerais très rapidement les nouvelles influenceuses faussement passionnées ou assurément opportunistes qui ont débarqué à grands renforts de marketing, d'achat de faux like/commentaires et ne font que du placement produit honteux (notamment les starlettes de la téléréalité, sincèrement, au secours !) (les marques les achètent - cher - pour faire du "buzz", de la visibilité auprès d'une cible pas très bien "adressée" comme on dit, car niveau transformation en achat, c'est proche de zéro : j'ai eu plusieurs témoignages d'agences / marques / influenceuses et je ne vous citerai qu'un seul exemple que j'ai lu récemment, Kim K - 100 millions d'abonnés Instagram - qui avait été payée une fortune pour parler d'un produit à 30€ et devinez combien il s'en est vendu ?? 30 exemplaires. 30*30€ de chiffre d'affaire = une bien bonne opération commerciale !!) (bon c'est un extrême bien sûr)
Voilà, du coup, nos petites marques sans budget restent sur le carreau. 
Et les marques émergentes qui marchent, ce sont celles qui n'arrivent pas les poches vides, ou qui se sont fait rapidement repérées et rachetées ou investies par des groupes / fonds d'investissement, voire qui ont été créées par des groupes cosmétiques qui leur ont donné les moyens de faire de la publicité.

ET JE TROUVE CA TRISTE.

Même si, franchement, toutes les nouvelles marques n'envoyaient pas du bois et que moi-même je "m’amusais" (jaune) à prédire celles qui pourraient tenir (bon positionnement marketing, créateurs entreprenants, bon réseau...) ou non (la plupart). Et que je ne parlais que de celles qui me bottaient vraiment.

Pendant qu'on y est, j'en profite pour faire une autre réflexion sur la cosmétique de niche.

La folie marques émergentes a démarré au début des années 2000, avec parallèlement l’ouverture de petites enseignes de distribution spécialisées comme La Parfumerie Générale, créée par Victoire de Taillac (qui n'aura pas survécu, arrivée trop tôt) (depuis, Victoire, toujours à la pointe, a repris puis revendu avec son mari Cire Trudon puis a créé Buly, l'enseigne rétro-inventivo-authentico-chic dont je vous ai déjà parlé ici), ou de grands espaces dédiés comme aux Galeries Lafayette et au Printemps (espaces qui au fil du temps ont été réduits comme peau de chagrin jusque très récemment où ils s’agrandissent à nouveau et vous allez comprendre pourquoi au prochain paragraphe)

Une sorte de dégonflé de soufflé, donc, jusqu'à ce qu’arrivent... Les influenceuses !! Je parle des influenceuses vraiment passionnées, celles qui font de la transformation, bien sûr. Et... les box beauté.

Depuis, parallèlement à la décroissance de la création de marques, on observe une réelle croissance de certaines marques émergentes qui ont su prendre le train de la réussite en marche. Et ça, j'en suis persuadée, c'est vraiment grâce à des influenceuses convaincues qui ont fait passer le message de l'alternatif à leurs lecteurs, et aux box beauté qui ont su les mettre en avant, les démocratiser et les faire tester. 
(... et aussi un peu à cause de l'anxiogénisation ambiante sur les ingrédients cosmétiques et les "grands groupes", mais ça c'est presque une autre histoire)

Voilà pour cette petite réflexion un peu décousue du mardi matin. N'hésitez pas à réagir, je suis sûre que vous avez plein de choses à ajouter !

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20 commentaires:

  1. C'est clair que les box beauté permettent de découvrir des petites pépites et je trouve ça vraiment bien, c'est une manière intelligente de faire découvrir de nouvelles marques. En espérant que ça continue comme ça...

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    1. Oui !
      Mais jusqu'à quand les box beauté séduiront leurs abonnés ? Autre vaste question...

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  2. J'ai été a priori surprise par ton article, car je n'ai pas l'impression de manquer de nouveautés. Certes, je suis abonnée à la Lookfantastic Box qui me permet de découvrir des marques étrangères et Oh my cream est mon nouveau Séphora. Mais à la réflexion effectivement, les marques que je découvre ne sont pas vraiment des petites marques confidentielles ! Il n'y a qu'à voir la foison de nouveautés que lance Séphora justement (Fenty Beauty, Huda Beauty, Fresh, les Tony Moly, Etude House et autres coréennes...), sans compter l'énergie des noms établis pour lancer de nouvelles références et faire parler d'eux.

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    1. Oui c'est un article un peu fourre-tout, au départ je suis partie de la disparition des marques de niche sur mon propre blog, liée à celle de la réduction drastique de leurs sollicitations donc je parlais plus disparition sur les réseaux sociaux qu'en magasin (sauf marques étrangères +/- inconnues ici il y a peu mais avec de gros moyens, notamment en maquillage US ou toutes les coréennes par ex et notamment celles qui passent justement par Sephora mais comme par hasard souvent que online) (en fait je parlais plus des marques de niche soin françaises à petits moyens finalement).

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  3. Hello !

    Une des conséquence du fait que ces marques de niches n'intéressent plus forcément les grosses blogueuses / youtubeuses, c'est qu'elles vont donc se tourner vers les plus petites influenceuses ce qui explique aussi le fait qu'elles vont donc beaucoup moins vers les influenceurs à grosses communauté. Par ailleurs, ça entraine du coup aussi une envie de la par de certaines marques que la petite blogueuse face ça gratuitement. Mais comme on est de plus en plus au courant de comment fonctionne la blogosphère (surtout quand on est blogueuse depuis longtemps) et bien même chez les petite blogueuses il y a des refus de partenariat (et je parle pas de celles qui font ça pour l’appât du gain).

    Personnellement, si je trouve une marque intéressante, même si c'est juste contre un test de produit (ce que perso j'aime beaucoup car j'adore tester et donner mon avis objectif) et qu'il n'y a aucune rémunération. Après, je ne vis pas de mon blog donc forcément, j'ai pas de pression à ce niveau là. Mais je me dis " faut donner une chance à chacun, soutenir les plus petits car c'est pas facile ". Bon après, les propositions où ça demande la tonne de chose pour queue dalle, la je refuse, je suis pas marie Thérèse non plus. Et j'ai peut etre une petite communauté, mais le boulot fournit derière un article, ça ça diffère pas des blogueuses pro !

    Enfin bref, je trouve ça dommage qu'il y ai toujours les même grosse marques à la première page. Mais c'est clairement le reflet de notre société !

    la bise et merci pour cet article fort intéressant :)

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    1. Oui c'est à peu près ce que je voulais dire. :)

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  4. Coucou,
    J'ai découvert tellement de marques de niche grâce à certaines blogueuses (les chroniques de Sonia, mon amour, et son groupe Facebook, mais aussi Kleo et Coline). Je restent fidèle justement à ces filles qui continuent de nous présenter des pépites.
    Je suis tout à fait d'accord avec tout ce que tu as écrit!
    Bises!
    Raoudha

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    1. Oui là tu nous cites justement des influenceuses passionnées qui savent nous faire découvrir de vraies pépites en toute indépendance financière, même si 2 d'entre elles font régulièrement des opés sponsos mais elles le font bien et ça n'entache en rien leur crédibilité (et du coup leur réelle influence).

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  5. Je crois qu'il y a aussi un manque d'idées chez les marques. Je suis étonnée de voir des pans entiers de cosmétique pas explorés (je ne les citerai pas ici, je laisse les marques me contacter pour que que je leur explique, haha) tandis que, parallèlement, 90 % des petites marques proposent des produits qui se ressemblent. Du coup, forcément, on a moins envie d'en parler. Et c'est plus dur pour elles de percer, puisqu'elles n'offrent pas grand chose de plus que la marque voisine. A contrario, j'ai vu 2 marques qui faisaient des produits vraiment innovants disparaître. Et ça, ça m'a désolée.

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    1. Hahaha tu cherches du travail de consulting ??? ;)
      Après, innovation ne rime pas forcément avec succès, ni même avec réponse à un réel besoin. En tous cas quand il n'y a pas de moyens publicitaires. En fait ce sont les budgets de comm qui font le succcès d'un produit, c'est super énervant.

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  6. Bon, je viens de faire un grand commentaire qui ne semble pas avoir été posté du coup je reposte ^^....


    Je disais donc que c'est fou car je me suis fait la même réflexion ce matin! Je suis comme toi, j'ai toujours préféré découvrir des marques de niche, à la fois pour le côté découverte, mais aussi pour le côté innovation car certaines avaient vraiment des positionnements ultra intéressants.
    J'ai assisté à plein de lancements comme mlle gabrielle, bio om, ho karan, denovo... mais je dois reconnaitre que mis à part quelques marques que je pense pouvoir compter sur les doigts d'une main, la plupart ont fini par fermer!
    Comme toi, j'adorais le salon Beyond Beauty, surtout pour son espace zoom réservé aux jeunes pousses du coup, mais je n'en reviens toujours pas qu'il ai fini par s'arrêter! C'était tellement un rendez-vous incontournable pour moi...

    Depuis plus d'un an, je constate aussi une très grande baisse de sollicitations de la part de ce genre de marques, et pourtant, je propose mes services gratuitement pour ces marques puisque je sais combien coûte un lancement de produit, et combien elles n'ont sûrement pas le budget marketing pour se payer de la mise en avant. Du coup, je trouve ton article peu rassurant car ça voudrait dire qu'il y a tout simplement une baisse du nombre de marques créées? Serait-on en crise de créativité? Le marché serait-il déjà saturé par les grands noms? Et on aurait donc vécu l'explosion de la bulle des créations de marques de niche?

    Enfin voilà, c'est aussi un sujet qui me tient à coeur et j'étais contente de lire ton avis ce soir!

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    1. Ca c'est sûr, en tous cas en France, il y a infiniment moins de créations de marques qu'il y a 4 ou 5 ans par ex. Et tant mieux quelque part car les entrepreneurs étaient un peu naïfs, déjà sur les budgets et temps de développement, mais aussi les contraintes réglementaires et surtout les budgets publicitaires à mettre en place. Quand on me disait voilà, j'ai 50 ou 80 k€ tout compris pour développer une gamme de 5 produits, je savais que c'était LOIN d'être gagné, même si la marque était bien foutue. Sauf gros coup de bol.
      Comme je le disais plus haut ce n'est pas la créativité qui manque, c'est juste qu'elle ne suffit pas si derrière tu ne communiques pas.

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  7. C'était très intéressant de lire ton article car je ne suis qu'une spectatrice et une consommatrice sans aucun lien avec le milieu de la beauté...d'où souvent mes questions sans réponse devant certains phénomènes et là, ton article a bien éclairé ma lanterne..
    c'est vrai que d'un côté la baisse du nombre de marques de niche évite la phase casse-gueule aux moins solides (=les moins riches, visiblement) mais d'un autre côté, c'est justement la loi des plus fortunés qui prévaut et ils avalent les petites marques intéressantes qu'ils transforment forcément (cf. parfums Jo Malone rachetés par Estée Lauder et qui se croient obligés de sortir un truc chaque saison..éditions de parfums Frédéric Malle rachetés par E Lauder aussi, qui vont perdre leur âme dans des créations de bougies, senteurs d'intérieur etc.. et dont le catalogue de créations a gonflé de "trucs" nouveaux...mais je reste à "mon angéliques sous la pluie": je n'aime pas les choses qui ne sont là que pour faire du chiffre..
    Bref, c'est très compliqué tout ça et c'est frustrant car on voit que là aussi, le talent ne suffit pas, il faut de gros moyens financiers derrière..Merci en tout cas de ces éclairages où tes lectrices en apprennent un peu plus:)

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    1. Bon je suis contente d'avoir éclairé ta lanterne malgré le côté un peu décousu et pas vraiment exhaustif de l'article !
      Et oui, les exemples que tu cites sont typiques. Mais pour bosser avec des marques de niches qui grossissent, je sais qu'on est obligés d'en passer un minimum par là. Après il faut savoir garder le petit supplément d'âme du début, ne pas se perdre, rester authentique, avec un point de vue à défendre et surtout continuer à proposer des produits efficaces même s'ils ne sont pas aussi rentables que des "me too" de base !

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  8. Je vais compléter avec un point de vue plus qu’éclairé sur le sujet...
    Pour ma part, mais également celle des dizaines de créateurs de marques de niche que je côtoie, il n’est pas toujours question de budget pour approcher les influenceuses en réalité. D’ailleurs la plupart des petites marques font de plus en plus de campagnes presse par ailleurs.
    Il est surtout question d’un fait qui semble incroyable vu de l’extérieur et dont les influenceuses même n’ont pas conscience : la plupart des influenceuses planétaires avec d’énormes communautés ont souvent un pouvoir de prescription proche de zéro. Et quand je dis zéro, je pèse mes mots.
    Souci de crédibilité peut-être, de communautés très jeunes, quoiqu’il en soit, le contrat est rarement rempli (je parle strictement en terme de ventes, pas de notoriété).
    Et qui d’autre qu’une « petite » marque pour le mesurer ?
    Réseau de distribution très réduit et absence de campagne de pub grand public permettent en effet de voir tout de suite si une influenceuse « influence » les ventes ou non.
    Et c’est rarement le cas. Ça l’a peut être été à une époque, ça ne l’est plus aujourd’hui et les petites marques le savent, en tout cas celles qui ont un petit peu d’expérience sur la blogosphère/YouTubosphere (ça se dit ça ??? ).
    La vraie influence n’est plus du côté des grandes youtubeuses planétaires, mais plutôt des blogs avec du contenu éditorial qualitatif et une vraie communauté qui suit le blog pour son contenu avant tout (pas en tant que groupies ados si je puis me permettre).
    Et puisque j’ai également le point de vue des grands groupes sur le sujet, eux continuent à faire la course aux influenceuses.
    Mais quand on leur demande ce que ça rapporte réellement, ils sont incapables de le dire...
    Pour un lancement produit avec 5 grandes influenceuses, il y a à côté de la pub presse, TV et web en parallèle. Ils ne savent donc jamais quel est la part des ventes qui est du fait de l’influenceuse. A la question pourquoi vous continuez, ils répondent : parce que tout le monde en fait donc on pense que ça marche un peu et surtout ça nous permet d’occuper l’espace web et de rester « dans le coup ».
    À côté de cela (et j’arrête mon pavé, promis), il y a aussi une standardisation de plus en plus nette sur les réseaux sociaux qui crée un effet boule de neige sur les influenceuses, qui parlent de produits parce que tout le monde en parle (le syndrome de « je ne peux pas être en reste »).
    Dans ce contexte, le produit lui-même ne compte plus en réalité. Ce qui importe, c’est « l’engouement que crée l’engouement ».
    Et cela rejoint donc le manque d’intérêt des communautés de ces influenceuses pour le produit dont il est question. Donc retour nul pour la marque.
    Tout cela n’exclut pas qu’il y ait encore des partenariats à succès et des influenceuses de qualité, mais contrairement aux apparences, elles ne courent pas les rues. Vraiment pas.

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    1. Merci. I agree. Ne pas oublier les "micro-influenceuses", surtout. J'ai des tonnes d'anecdotes à ce sujet. On peut par ex n'avoir que 10k de followers sur Instagram et faire 130 ventes avec un code promo traqué versus 2 et 6 ventes pour des influenceuses à communaté 10 ou 15 fois plus grande (histoire vraie), à partir du moment où les followers te font vraiment confiance et s'intéressent vraiment à ce que tu leur raconte.
      Je précise pour les lecteurs que tu es créatrice de la marque alternative Denovo et que tu as l'air de t'en sortir plutôt pas mal. :)

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  9. post super intéressant ! à propos des nouvelles marques : de mon point de vue de journaliste grand public, ce que je vois surtout ce sont plein de marques qui essaient d'avoir leur part du gâteau très copieux de la beauté : par exemple, tous les producteurs de matières premières végétales (je n'ai pas de meilleur mot sous la main) vigne, pin, chêne etc qui se mettent à faire de la cosméto en essayant de surfer sur le succès de Caudalie. Certains s'en sortent pas mal d'ailleurs mais c'est globalement assez pathétique et tellement systématique que ça devient risible...
    Belle et buzz

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    1. A ce sujet il me semble avoir lu que IXXI (extrait de pin) vient de déposer le bilan.

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  10. Merci So, et aussi toutes celles qui alimentent la discussion, pour le sujet hautement intéressant qui est discuté ici ! C'est aussi pour ça que j'adore ce blog, c'est tellement intéressant de décortiquer le contexte ! Une bize en passant… (voyez ce commentaire comme un secouage intempestif de pompons d'une cheerleader qui passait par là et voulait simplement manifester son enthousiasme et ses encouragements…)

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    1. Hahahaha. ^^
      Merci et oui les commentaires alimentent vraiment la réflexion ici, je suis super contente de mes lecteurs, professionnels (comme Alice, Sophie ou Stelda), influenceurs, ou "juste" consommateurs passionnés !

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